Как местным брендам воевать с Nike и adidas: опыт Китая

Оказывается, с гигантами рынка можно бороться. 

Как adidas и Nike используют для развития правительство Китая?

Для adidas и Nike китайский рынок – один из определяющих с точки зрения роста продаж. Например, в 2016 году прибыль Nike увеличилась на 20 процентов, и доля Китая в этом приросте в полтора раза выше доли Западной Европы.

Глава Nike Марк Паркер отметил, что в маркетинге компания собирается делать акцент на прямом общении бренда с покупателем и вовлечении потенциального клиента в диджитал-коммуникацию. Свой ход в этом же направлении в начале июня сделал adidas. Немецкий бренд объявил о запуске нового проекта в партнерстве с китайским правительством: adidas в течение года совместно с министерством образования выпустит 365 трехминутных роликов в серии «Ежедневный футбол». В них американец Том Байер – уже звезда для японских детей, любящих футбол, а с 2012-го главный консультант по технике китайской программы развития футбола – будет учить маленьких китайцев обращаться с мячом. Эти ролики не только опубликуют в интернете, но еще и покажут на образовательном канале China Education Television. Adidas прогнозирует, что каждый выпуск увидят 8 миллионов детей.

Китайские власти пользуются интересом мировых брендов к их рынку и организовывают совместные программы регулярно: adidas, например, уже помогает 20 миллионам школьников футбольными учебными планами и экипировкой, а еще обучает 50 тысяч тренеров.

У Nike тоже есть проект с министерством образования Китая, и он тоже связан со школами – только без уклона в футбол. Nike стимулирует занятия любыми видами спорта, и генеральный менеджер компании по Китаю Анджела Донг настаивает: это не показное или формальное партнерство, Nike привозит в школы лучших тренеров со всего мира.

Adidas в китайском футболе занимается всем, что окружает главные стадионы, а Nike играет прямо на них. Абсолютно все команды суперлиги Китая одеты в Nike: у бренда эксклюзивный контракт на 10 лет, который действует с 2011-го. С той же округленной галочкой на груди выходит на поле и сборная Китая по футболу.

Перед китайскими властями вполне конкретная цель: до 2020 года индустрия спорта и фитнеса должна вырасти с 0,7% ВВП до 1%, то есть до 400 миллиардов евро. Такой план зафиксирован в пятилетней стратегии развития китайского спорта, опубликованной весной 2016-го. В секторе спортивной одежды наиболее активны два мировых бренда: Nike и adidas намного опережают Puma и Asics, даже несмотря на азиатские (японские) корни последних. И еще пять – китайских.

Китайские конкуренты Nike и adidas – кто они?

Anta – реализует в Китае не только свои товары, но и продукцию Fila. В первую очередь спросом пользуются товары Anta для бега, других тренировок и баскетбола. Большинство магазинов находятся в городах второго и третьего ряда*.

Li Ning – бренд назван по имени основателя, Ли Нин – трехкратный олимпийский чемпион-1984 по спортивной гимнастике и обладатель шести медалей той Олимпиады в сумме. Ли Нин создал компанию в 1990-м, через два года после окончания карьеры, и первым делом развил сеть в крупнейших городах. Затем перешел в более мелкие китайские города и вышел за границы родной страны.

361° (361 degrees International) – компания, которая первоначально сосредоточила три четверти магазинов в относительно малонаселенных и менее конкурентных китайских городах третьего ряда и взяла объемом продаж в неочевидных провинциях.

Peak – первый китайский бренд, который серьезно вышел на американский и европейский рынки, в обоих международных направлениях для продвижения компания использовала баскетбол.

Xtep – преимущественно внутрикитайский бренд, сосредоточенный на простой и доступной продукции для бега и игры в футбол.

*китайские города разделены на первый уровень (это четыре крупнейших центра – Пекин, Шанхай, Гуанчжоу и Шеньчжень), второй уровень (Харбин, Нанкин и еще 33 крупных города), а также третий и четвертый уровни, к которым относятся остальные более мелкие населенные пункты.

Что китайские бренды делают, чтобы отвоевать покупателя дома?

Anta – бренд c 2009-го экипирует олимпийские сборные Китая. После домашней Олимпиады в Пекине, где китайские команды выступали в Nike, местный олимпийский комитет перешел на Anta.

Li Ning – сам основатель Ли Нин очень популярен в Китае, в целом одного его имени достаточно для узнаваемости. Например, именно он зажигал олимпийский огонь в Пекине-2008 после круга пробежки по воздуху на тросах. Официальный экипировочный партнер китайской Олимпиады adidas, заплативший 50 миллионов фунтов, был зол, что в пиковый момент все видели лицо их соперника и постоянно слышали название бренда-конкурента.

361° – кроме беговой экипировки, после запуска государственной программы развития футбола компания активно расширяет линейку бутс и других специфических футбольных товаров. Бренд верит прогнозу об увеличении количества занимающихся детей и собирается предлагать им большой выбор. Для бегунов компания совместно с IT-партнером разрабатывает умные гаджеты, а еще пополняет линейку экипировки для плавания.

Peak – компания добилась первоначального роста за счет несложных в экипировочном смысле бега и баскетбола, а затем обратилась к теннису и стала партнером азиатско-тихоокеанской серии турниров WTA. Фишка бренда – кроссовки. Баскетбольные кроссовки продавались в Китае лучше остальных как минимум семь лет с 2008-го.

Xtep – в первую очередь строят маркетинг вокруг крупных марафонов, поддерживают их целыми сериями, потому что находят там прямой контакт с целевой группой. В борьбе за футбольный рынок заняли студенческую нишу, Xtep – главный спонсор местной студенческой лиги. Перед молодой аудиторией бренд позиционировался еще и во время Китайских Юношеских игр-2015.

Идут ли китайские компании на мировой рынок?

В 2011-2012-м аналитики еще подсчитывали влияние олимпийского всплеска на домашнем рынке, а крупнейшие китайские игроки уже реализовывали масштабные программы по захвату США и Западной Европы. Forbes в 2011-м все еще говорил, что китайские производители думают в основном о местных продажах, однако это больше относилось к молодым конкурентам. Ведущая пятерка Китая по масштабам выручки как минимум приблизилась к мировым гигантам и пошла на родные для Adidas и Nike территории.

Anta – убедившись в успешном выходе на мировой рынок товаров для бега и баскетбола, компания выбрала третьим приоритетным направлением бокс. В ноябре 2016-го контракт с Anta подписал Мэнни Пакьяо – о партнерстве объявили накануне победного боя филиппинца с американцем Джесси Варгасом в Лас-Вегасе. Бренд Anta нашел в Пакьяо одновременно идеального представителя Азии, известного на весь мир, и именно боксера, способного продвигать узкоспециализированные товары. Выход на российский рынок Anta начала с покупки российского бренда Sprandi в 2014-м.

Li Ning – в 2014-м производитель спортивной одежды вдруг стал упоминаться в нетематических финансовых сводках, но Li Ning приводили как пример теряющих деньги из-за выхода на международный уровень. Компания честно отчитывалась о трехкратном увеличении финансовых потерь, но добавляла: все под контролем, это в том числе вложения в новые продукты. Например, уже через год Li Ning совместно с Xiaomi представили «умные кроссовки» для бега – как инновационный товар, их выход широко освещали СМИ и блогеры. По ходу 2016-го Li Ning уже уверенно чувствовали себя в том числе на американском рынке и вернулись в плюс.

Peak – в 2005-м бренд синхронно зашел на европейские и американские баскетбольные площадки: в Европе начали с Матча звезд ФИБА, в Америке – с домашних игр «Хьюстон Рокетс». А в 2006-м Peak так удачно начал подписывать отдельных игроков НБА, что с 2009-го по 2014-й шесть раз подряд кто-то из их баскетболистов становился чемпионом: хронологически Рон Артест и Саша Вуячич (дважды с «Лейкерс»), Джейсон Кидд («Даллас»), Шейн Баттье (дважды с «Майами») и Тони Паркер («Сан-Антонио»).

361° – компания начала с США и Бразилии в 2014-м, а через год сфокусировалась на Англии, причем по любопытной схеме: товар 361° фактически распространяет немецкий партнер Zitra’s. Англичане делают заказ, и в течение пяти дней покупка приезжает к ним из Мюнхена.

Xtep – по сравнению с конкурентами бренд не широко открывал дверь и входил в Европу с Америкой, а тихо стучал и скромно заглядывал в другие части света. В 2010-м Xtep стали первым китайским техническим спонсором клуба премьер-лиги – английского «Бирмингема». Контракт был пятилетним, но клуб был недоволен работой с Xtep и разорвал его через два года.

В 2011-м компания тоже на пять лет стала партнером «Вильярреала», однако по окончании контракта испанцы переоделись в Joma, а другие клубы Xtep больше не экипировал. В 2016-м их футбольным лицом стал Андрей Шевченко, но он будет в первую очередь лицом для китайской студенческой лиги, которую поддерживает Xtep. На американский рынок бренд выходил с помощью бегуна Джастина Гэтлина, в 2015-м его перехватил Nike.

В таблице указаны организации, клубы и спортсмены, с которыми бренды сотрудничали ранее или сотрудничают сейчас.

За счет чего китайские компании стали достойными конкурентами Nike и Adidas?

Лучший период для китайских брендов дома наступил сразу после пекинской Олимпиады. Китайские производители спортивной одежды растут, когда к спорту в целом есть особое внимание государства. Они отлично воспользовались шлейфом Игр-2008, затем столкнулись с проблемой перенасыщенного рынка, а на новой волне интереса китайского правительства к спорту – долгосрочная программа развития футбола, подготовка к зимней Олимпиаде в Пекине – собираются снова расти взрывными темпами.

– В 2008-м бренд Li Ning буквально взлетал, как и сам Ли Нин на церемонии открытия пекинской Олимпиады, но накануне Игр в Лондоне ему и другим китайским игрокам пришлось столкнуться с товарными излишками: в магазинах стало гораздо больше продукции, чем были готовы купить китайцы, – отмечали аналитики Reuters летом 2012-го, описывая перепады этого рынка.

За три года после Олимпиады в Пекине ведущие китайские бренды открыли 11 000 новых магазинов спортивной одежды по стране – появлялось примерно по 10 новых точек в день. Такой темп роста спровоцировал ряд мало применявшихся до того спецпредложений в духе «два товара по цене одного».

– Наша задача на 2012-й – не новые магазины, а повышение эффективности уже открытых, – говорил глава Xtep Дин Шуйпо о задаче своей компании, но это относилось и к другим действующим лицам. Adidas и Nike в тот момент уже лидировали на китайском рынке, за волной слияний и поглощений среди местных компаний второй десятки гиганты наблюдали со спокойной уверенностью в своем положении.

Тем не менее китайские компании справились, сильные китайские игроки укрупнились, и благодаря политике государства они теперь чувствуют себя гораздо увереннее: линия партии гарантирует им рост востребованности спортивных товаров на местном рынке.

Как китайский рынок спортивных товаров будет развиваться?

Adidas и Nike осознают, что китайские бренды стали значительно мощнее, чем в тот момент, когда мировые гиганты подписывали на этом рынке крупные и долгосрочные контракты. У китайской футбольной суперлиги наверняка будет серьезное предложение на эксклюзив от местного бренда к 2021 году, когда завершается текущее сотрудничество с Nike. Официальным спонсором Пекина-2022 теперь вполне может стать китайская компания – авторитет и мощь позволяют.

Поэтому adidas и Nike почти синхронно пошли в министерство образования Китая – за основательными, охватными, миссионерскими контрактами. На рынке, где так много зависит от позиции и приоритетов государства, adidas и Nike обратились к надежному детскому направлению, чтобы как можно меньше зависеть от перемен курса властей, как это было с китайскими компаниями.

Nike и adidas в 2008-м уже были готовы к 40-процентному увеличению спроса, в то время как китайские компании параллельно с необходимостью быстро расти встретили еще и недоверие к качеству местных товаров. Nike к 2014 году решил даже сыграть на этом: бренд, в отличие от американского позиционирования в масс-маркете, сделал для Китая акцент на полулюксовом качестве и нарастил за счет этого продажи.

Процесс маскировки под европейские или американские бренды у китайских отчасти продолжается, хотя пятерка крупнейших компаний именно спортивной одежды этот этап переросла и действительно стала серьезной силой, способной конкурировать с Nike и adidas, а не просто закрывать оставшиеся от них сегменты рынка.

Автор: Андрей Васильев

sport-connect.ru

Китайские бренды вытесняют Nike и Adidas? Правда или слухи

pxhere

Вы точно знаете две крупнейшие корпорации по производству спортивной одежды и обуви — американский Nike и немецкий Adidas. Один из самых перспективных и потенциально прибыльных рынков для них — это Китай. Почему? Например, доля китайского рынка в приросте прибыли Nike в 2016 году в полтора раза больше, чем доля Западной Европы. В 2016 году в Китае была представлена 5-летняя программа развития китайского спорта, согласно которой индустрия спорта должна вырасти с 0,7% ВВП до 1%, то есть, до 400 миллиардов евро.

Китайское правительство успешно использует интерес спортивных гигантов к своему рынку и регулярно организовывает совместные программы. Одна из них состоит в следующем: Adidas помогает 20 миллионам школьников футбольной экипировкой и учебными планами, а также обучает около 50 тысяч тренеров. По другой программе, немецкий бренд занимается выпуском ежедневных обучающих видеороликов для China Education Television. Приблизительная аудитория этих роликов составляет 8 миллионов детей.

Nike, в свою очередь, заключил эксклюзивный контракт на 10 лет, по которому поставляет экипировку для всех команд футбольной Суперлиги Китая и даже для главной сборной страны.

Привлекательные цифры финансовых отчетов и статистика продаж привлекли конкурентов — китайские бренды, которые нацелены урвать свой «кусок пирога». Чего и следовало ожидать, если учесть сумасшедший промышленный потенциал Китая.

Кто наступает на пятки Nike и Adidas

Я приведу цифры выручки китайских компаний в период с 1 июня 2015 года по 31 мая 2016-го. Для того, чтобы нагляднее продемонстрировать конкурентоспособность китайцев, уточню: у Nike выручка за этот период — 3,3 млрд евро, а у Adidas — 3 млрд евро.

Anta

Бренд продает не только свои товары, но и реализует в Китае продукцию Fila. В основном, спросом пользуются товары Anta для бега и баскетбола. С 2009-го Anta производит экипировку для олимпийских сборных Китая. После Олимпиады в Пекине, китайские команды сменили Nike на Anta.
Выручка: 1,7 млрд евро.

Li Ning

Бренд назван в честь основателя — Ли Нина, 3-кратного чемпион Олимпиады-1984 по спортивной гимнастике. В 1990-м, через 2 года после завершения карьеры, он создал собственную компании. Ли Нин очень популярен в Китае. В какой-то степени, одного его имени достаточно для рекламы. Но бренд все равно очень активно занимается собственным продвижением. Представлен широким спектром товаров.
Выручка: 1 млрд евро.

361° (361 degrees International)

Бренд, изначально сосредоточившийся в относительно малонаселенных китайских городах. Показывает отличные объемы продаж на неочевидных территориях. Компания активно расширяет линейку футбольных товаров, и уже сейчас имеет сильные позиции в продаже товаров для бега и плавания. В Китае видаденция на увеличение количества детей, занимающихся спортом, и бренд собирается стать для них основным поставщиком экипировки.
Выручка: 0,5 млрд евро.

Xtep

Xtep реализует собственную продукцию преимущественно внутри страны. Производит простые и недорогие товары для бега и игры в футбол. Xtep – главный спонсор местной студенческой футбольной лиги.
Выручка: 0,7 млрд. евро

Peak

Профилирующими товарами являются товары для бега и баскетбола. Позднее бренд стал партнером азиатско-тихоокеанской серии теннисных турниров WTA. Фишка бренда – баскетбольные кроссовки. Фирменные магазины есть даже в Украине.
Выручка: 0,3 млрд евро.

На внутреннем рынке эта пятерка уже достигла определенных успехов и стабильно набирает обороты. С каждым годом все больше заметна планомерное распространение вышеперичисленных брендов на мировой рынок.

Как китайские бренды пробираются на мировой рынок

Anta

Успешно запустив товары для бега и баскетбола, третьим приоритетным направлением Anta выбрала бокс. В 2016 году они подписали контракт с Мэнни Пакьяо. Пакьяо был выбран не просто так: он известный на весь мир представитель Азии, способный рекламировать узкоспециализированные товары для бокса. Ранее Anta вышла на рынок СНГ — в 2014 году был куплен бренд Sprandi.

Li Ning

В 2014 году компания отчиталась о финансовых потерях из-за выхода на международный рынок. Но компания провела усердную работу над ошибками и результаты не заставили себя ждать. В 2015 году Li Ning совместно с Xiaomi разработали «умные беговые кроссовки» – как инновационный товар, их выход широко освещали СМИ и блогеры. Уже в 2016-ом бренд уверенно чувствовал себя на американском рынке и, по заявлениям представителей, начал работать в плюс.

Peak

Бренд одновременно вошел на европейский и американский рынки, особенно по части баскетбола. В 2006-м Peak удачно подписал нескольких игроков NBA. Дошло до того, что в период с 2009-го по 2014-й шесть раз подряд кто-то из них становился чемпионом.

361°

Изначально выход на мировой рынок начался с США и Бразилии, но в 2005-ом, бренд сосредоточился на Англии. Там товар 361° распространяет немецкий партнер Zitra’s.

Xtep

По сравнению с основными конкурентами, темпы и обьемы выхода на международный уровень этого бренда невелики. В 2010-м Xtep стал техническим спонсором футбольного клуба «Бирмингем», причем, Xtep стал первым китайским техническим спонсором в АПЛ. Был подписан пятилетний контракт, который уже через 2 года англичане разорвали из-за недовольства совместным сотрудничеством. В 2011-м Xtep тоже на пять лет стал спонсором испанского «Вильярреала», но по истечению контракта испанцы решили его не продлевать. В 2016-м рекламным лицом Xtep стал наш соотечественник — футболист Андрей Шевченко. Его работа заключается в продвижении бренда в китайской студенческой лиге. Также были попытки выйти на американский рынок, которые не увенчались успехом.

Nike и Adidas наносят ответный удар

Наблюдая за успешными попытками китайских брендов увеличить территорию влияния и сбыта, Nike и Adidas разработали собственные стратегии по увеличению доли на китайском рынке. Если раньше борьба велась между двумя крупнейшими компаниями, то теперь нужно отбиваться от напористых конкурентов из самого Китая.

Принятая китайским правительством стратегия развития спорта, упомянутая вначале статьи, прилично подстегнула местный рынок, и продажи спортивных товаров поползли вверх. Стоит заметить, что китайский спортивный рынок имеет свои особенности, опираясь на позицию и приоритеты государства. Грубо говоря, если государство пропагандирует спорт, ведет спортивно-просветительскую деятельность — рынок растет. Если же спорт особо не поддерживается правительственными программами — спрос падает. Китайцы крайне подвержены влиянию рекламы.

Судя по всему, умы центральных офисов спортивных гигантов нашли выход, решив активно сотрудничать с министерством образования Китая ради получения эксклюзивных, масштабных контрактов в детском спорте. Зачем переманивать старую аудиторию, если можно вырастить новую? А рекламой для них послужат знаменитые спортсмены, а вот сколько они получают за свой внешний вид, расскажет Вам наша следующая статья.

arena.ua

Китайские кроссовки Nike Airmax – Отзывы

Купила как то кроссовки в обычном китайском магазине. Обычно ношу кеды, либо кроссовки без подьема. А тут стало интересно, каково это носить кроссовки с небольшим «каблучком». Отда…

3 года, 3 месяца назад Silvin

После просмотра рекламы от Найк решил приобрести кроссовки Айрмакс. Пришёл в магазин выбрал модель, но к моему сожалению нужного размера не оказалось. Вечная проблема брендовой об…

3 года, 11 месяцев назад Wingild

Я обладательница двух пар китайский Nike Air Max. Мне очень нравится. Ношу с удовольствием. Очень удобная китайская обувь. Большое разнообразие цветов, можно выбрать любой. Единств…

4 года, 2 месяца назад Bombary

Купили эти кроссовки только из-за подъема. То есть пятка повыше, чем у обычных кроссовок. Приобрели их для ребенка, спустя 2 недели у кроссовок стали отклеиваться носы, но мы их по…

4 года, 4 месяца назад Furthwarnethell

Я не однократно делаю покупки в интернете, в том году в первые заказала вещи с Китая. Конечно качество не супер, но за такую цену можно покупать. Правда цена отдаеться в длительнос…

4 года, 7 месяцев назад Buckgrots

От оригиналов они явно сильно отличаются, из оригинальных кроссовок мне мало что перепадало, поэтому, ношу китайчики, но понятно, что это небо от земли, и основная проблема это — м…

5 лет, 5 месяцев назад Halflinging

Всем привет! История о китайских кроссовках )) После долгих поисков в интернет магазинах мы с другом наткнулись на данную модель кроссовок, я его долго отговаривал от покупки данно…

5 лет, 9 месяцев назад Narriblerstborn

Сидел я дома и думал где не дорого купить красивые фирминные кроссовки.  Нашел в интернете несколько магазинов. Осмотрелся и сделал выбор.  Положив глаз на спортивные кроссовки N…

8 лет, 4 месяца назад Labodywise

Всего 8 отзывов в разделе.

otzyv.expert